10 skyggefulde oprindelser af forbrugerisme i USA

Forbrugerisme og praksis med at flaunting ens status gennem tøj, smykker og andre ting har eksisteret siden civilisationens begyndelse. Alligevel har den endeløse cyklus for at arbejde for at købe aldrig været mere voldsom, end den er nu. Hvordan blev USA, en nation grundlagt på puritanske, ikke-materialistiske lejere fyldt med de største shoppere på planeten og ender med at besætte 29% af verdens forbrugermarked? Som det viser sig, blev amerikanerne omhyggeligt og systematisk manipuleret til at blive umættelige shoppere.

10

Freuds teorier

Manden, der i høj grad er ansvarlig for at indføre reklame som vi kender det, var ingen anden end Sigmund Freuds nevø, Edward Bernays. Bernays ', kaldet "Fader til PR," studerede sin onkels skrifter om psykologi og gruppemoralitet, og lærte mennesker reagerer på følelser ikke fakta. Med denne viden så han en mulighed for at udnytte folks underbevidste ønsker ved at sælge varer med løftet om at levere magt, status, sex appeal, glamour, sundhed og andre ting med følelsesmæssige forbindelser. Hans onkel lærte også ham, at mennesker ofte handler irrationelt, når følelser er involverede og kan føres til at tro, at genstande er et symbol på deres karakter. Bernays brugte disse teorier til at manipulere folk til at købe produkter, som de ikke nødvendigvis havde brug for eller ønskede.

En af Bernays første velkendte marketingkampagner var for American Tobacco Company, hvor han havde til opgave at tiltrække flere kvindelige rygere. Selvfølgelig havde han en stor forhindring at overvinde - det var 1928, og der var et langvarigt tabu om, at kvinder ryger offentligt. Så Bernays 'rådede en psykoanalytiker til at hjælpe ham med at komme til tabuens rod og fik at vide, at cigaretter symboliserede penis. Bernays besluttede sløret for at centrere Lucky Strike-kampagnen om kvindelig magt og uafhængighed ved at reklamere for cigaretter som "frihedsbrænder", der svarer til rygning for kvinders ligestilling. Hans reklamationsindsats forårsagede en national røre og gjorde det næsten umiddelbart muligt for kvinder at ryge.

Bernays dominerede markedspladsen i løbet af det meste af det 20. århundrede, og det er grunden til, at de i USA betragter bacon og æg den kvintessante morgenmad, hvorfor elfenben sæbe foretrækkes af læger, og ifølge nogle er grunden til, at folk tror, ​​at fluoridering af vand er sikker og gavnlig. Han havde så mange succesfulde kampagner, at "Life Magazine" kaldte ham en af ​​de mest indflydelsesrige amerikanere i det 20. århundrede.

9

Forankret med regeringen

Fra starten ser det ud til at ideen om et forbrugeristisk, formbart samfund var forbundet med regeringens ambition. Nogle af Bernays tidligste arbejde var som pressemedarbejder for den amerikanske komité for offentlig information under første verdenskrig. I denne stilling promoverede han præsident Woodrow Wilson som befrier, spredte lejere af demokrati og var så vellykket, at han blev medlem af præsidenten ved Paris-fredsaftalerne i 1919.

Efter at have set effektiviteten af ​​propaganda var de i autoritet ikke så opsat på at sætte manipulationens kunst tilbage i posen, så at sige. Så selv efter krigen fortsatte både regeringen og virksomhederne med at bruge propaganda som en måde at styre borgerne på, og til tider blev regeringernes og virksomhedernes interesser tilpasset.

For eksempel var producenter bekymrede for den høje produktion og salg, de var vant til, ville falde, når krigen var forbi. Naturligvis ønskede de ikke at se faldende overskud, så de brugte Bernays reklamestrategier til at overbevise folk om at købe mere ved at forbinde varer med ubevidste ønsker. Samtidig spekulerede mange præsidenter til køb, køb, køb, mantra i håb om, at det ville øge økonomien. Præsident Herbert Hoover sagde til Bernays: "Du har overtaget jobbet med at skabe ønsker og har omdannet folk til konstant bevægende lykkemaskiner, maskiner, der er blevet nøglen til økonomisk fremgang."

8

Borgerne blev forbrugere

Når forbrugerisme satte sig ind som grundlag for den amerikanske økonomi, standsede de ved magten gradvist at se amerikanere som borgere, men betragtede dem som forbrugere.

Faktisk ser det ud til, at dagens ledere behandler os som potentielle købere, og i stedet for at give os velformede, faktabaserede argumenter, tilbyder de salgsspecifik kommunikation og pakker deres platforme som om de er bestemt til markedet. I 2002, hvor George W. Bushs stabschef Andrew Card blev spurgt, hvorfor administrationen ventede måneder for at forklare begrundelsen for at invadere Irak, svarede Card "Du ruller ikke ud et nyt produkt i august."

Overtiden er vanen med at henvise til "borgere" som "forbrugere" blevet mere og mere almindeligt, og nu anvendes begreberne ombytteligt. Denne udvikling går dog ikke godt sammen med alle. Ifølge en nylig undersøgelse foretaget af Northwestern University, tager mange mennesker lov til at blive kaldt en forbruger, "som om deres eneste formål og grund til eksistens på denne planet er at forbruge-at spise, drikke, bruge, se og købe ting. "Interessant nok viste undersøgelsen også, at at blive mærket en forbruger, får automatisk folk til at opføre sig mere egoistisk.

7

"PR"

Bernays sagde i et interview, der blev vist i BBC-dokumentaren "The Century of Self", at ordet "propaganda" udviklede en negativ konnotation efter Første Verdenskrig og II, da det var forbundet med noget sovjetiske kommunister og nazister, der plejede at fortsætte deres kommando.For at skelne mellem hans professionelle forlod Bernays at kalde sin industripropaganda og omdøbte den til "public relations". Alligevel var public relations ikke mere end en eufemisme, da den fortsatte med at stole på propagandaens grundprincipper: halvt sandheder, overtalelse og forsøg på at ændre offentlige holdninger. Selvom annoncører ikke tvang folk til at støtte et bestemt politisk parti, brugte de deres budskaber til at påvirke hvordan borgerne følte om tøj, biler, skønhed og alt imellem.

I dag ved de fleste af os, at vi ikke kan tage nogen reklame til pålydende værdi. Med andre ord forstår vi berømtheder betales for at bære et bestemt mærke taske, vi ser, at cola kan placeres blatant foran og midt i vores yndlings tv-shows, og vi ved, at biler skal repræsentere mandlig seksualitet. Men selv om disse idealer blev fuldstændigt fremstillet, er det næsten umuligt at holde dem fra at gå ind i vores egen overbevisning - det er propagandas styrke.

Tilsyneladende var Bernays ikke klar over hans form for markedsføring, så lignede de fascistiske strategier og var chokeret over at lære Joseph Goebbels, Hitlers Reich's minister for propaganda, holdt kopier af Bernays skrifter og brugte dem til at konstruere nazismens fremgang.

6

Hold forbrugerne utilfredse

Tidlige annoncører forstod den eneste måde at holde forbrugerne køber på, for at sikre, at de aldrig var helt tilfredse. Selvom de fleste virksomheder ikke lavede shoddy produkter (selv om planlagt forældelse er et problem), brugte de annoncer til at overbevise seerne, de var på en eller anden måde ringere, hvis de ikke havde den nyeste og dyreste gizmo på markedet.

Wall Street bankmand Paul Mazer gjorde det klart, da han sagde: "Vi skal flytte Amerika fra et behov - til en ønsker-kultur. Folk skal være uddannet til at ønske, at have nye ting, selv før den gamle er blevet helt forbrugt. Vi må forme en ny mentalitet i Amerika; menneskets ønsker skal overskygge hans behov. "

Det var ingen hemmelig kunde utilfredshed var målet for mange producenter. Charles Kettering, generaldirektør for General Motors, skrev en artikel til et 1929-blad, som han oprigtigt hedder "Holde forbrugerne utilfredse." I den forsøgte han at overtale læserne, at det konstante forbrug var den eneste måde at opretholde økonomien på. Han sagde: "Du skal acceptere denne rimelige utilfredshed med hvad du har og købe den nye ting, eller acceptere hårde tider."

5

Fortjeneste mere vigtigt

Selvom det ser ud til, at det er vores økonomiske pligt at hele tiden bruge (og derefter arbejde hårdere), kunne vi i virkeligheden alle arbejde en brøkdel af tiden og stadig have nok varer og tjenester til at imødekomme alles behov. Sekretær for arbejde James J. Davis opdagede denne kendsgerning i 1927 og drøftede det i et interview med "Nations Business", der påpegede, at Amerikas tekstilfabrikker kunne producere den klud, der var nødvendig i seks måneders drift hvert år "og kun 14% af landets skofabrikker var nødvendige for at give alle borgerne fodtøj i et år. Senere i interviewet blev det foreslået, at alle verdens behov kunne opfyldes med kun tre arbejdsdage om ugen.

Fakta til side, intuitivt ser det ud til, at vi skal arbejde betydeligt mindre end vores forfædre. Vi har trods alt maskiner, samlebånd, computere, internettet og et væld af teknologi med det formål at gøre vores liv enklere, men ifølge en ABC News-artikel arbejder vi længere timer end nogen tid siden statistikkerne er blevet holdt , og amerikanerne arbejder mere end nogen andre i den industrialiserede verden.

Så hvad giver? Hvorfor er teknologien ikke vores liv lettere, og hvorfor hopper vi ikke alle om bord på den tre dages arbejdsuge, der blev vist levedygtig i 1927? Desværre er det hele gjort for erhvervslivets skyld. Arbejdende medarbejdere hver dag og få større antal produkter til markedet er mere rentable for virksomhedsejere end blot at opfylde alles behov - det er selvfølgelig, hvis de kan overbevise folk om at købe produkterne. Men takket være Bernays og hans tilhængere ved, at firmaer ved at gøre borgere til forbrugere, udløse deres ubevidste cravings og få dem til at købe unødvendige produkter.

4

Elite

I sit senere liv blev Sigmund Freud i stigende grad trukket tilbage fra verden, da han følte, at mennesker var ondt i ondskab, og civilisationen var en stort set ineffektiv konstruktion med det formål at begrænse vores animalistiske sider. Bernays og andre låsede på denne forestilling og følte, at det var deres pligt at lede masserne mod det, der var bedst for samfundet.

Bernays 'egen datter sagde, at hendes far følte, at offentlighedens dom ikke skulle påberåbes, da folk meget nemt kunne stemme for den forkerte mand eller vil have den forkerte ting, så de måtte "styres ovenfra" af en gruppe oplyste despoter. Bernays betragtes som forventet som en af ​​de oplyste og brugte sine reklamemeddelelser til at påvirke folket mod hans vilje.

Walter Lippmann, en politisk kommentator fra 1920'erne, havde lignende forestillinger og troede, at folk ville operere under en mob-mentalitet, hvis de ikke var tilstrækkeligt styret af den intellektuelle elite. Han argumenterede for, at den gennemsnitlige person havde for mange begrænsninger (egoisme, forudindtagelser, begrænset social kontakt, fordomme osv.) Til at tage socialt ansvarlige beslutninger. Sådanne filosofier gav dem i magt mulighed for at retfærdiggøre deres manipulative taktik.

3

Demokrati = Forbrug

For at eliterne skal opretholde dominans over den gennemsnitlige mand og holde ham på evig arbejdsmaskin / købsmaskine, måtte de forbinde forbruget med følelser, næsten alle amerikanere deler: patriotisme. Og intet er et større symbol på amerikanskisme end demokrati.

De, der dømte sig selv oplyst, som Bernays, så intet galt med at manipulere offentligheden til at tro, at forbrug var en demokratisk nødvendighed. Faktisk kan han have troet det selv, som han sagde: "Den bevidste og intelligente manipulation af massernes organiserede vaner og meninger er et vigtigt element i et demokratisk samfund. De, der manipulerer denne usynlige samfundsmekanisme, udgør en usynlig regering, som er vores sande styrende magt ... vi er domineret af det forholdsvis små antal personer ... der forstår de mentale processer og sociale mønstre af masserne. Det er dem, der trækker ledningerne, der styrer det offentlige sind. "

Ideen om forbrug, der er fundamentalt for forbrugerisme, blev så forvirret, at i dag, når nogen taler om anti-forbrugerisme eller anti-kapitalisme, bliver de straks fastgjort som socialistiske eller kommunistiske. Men andre vil argumentere for et kapitalistisk forbrugsbaseret samfund, er pr. Definition uemokratisk, fordi det vedvarer lave lønninger og skaber klassedivisioner, som forhindrer alle borgere i at have ensartet mening i de beslutninger, der påvirker deres liv. Med andre ord, de med de fleste penge har mest magt og indflydelse.

2

Korporationer rettet sammen

Der var nogle, der talte om, hvordan ubrudt forbrugerisme ledet af virksomheder kunne resultere i overdreven affald, udtømning af ressourcer og en underdanig arbejderklasses.

Præsident Franklin D. Roosevelt stod især i hans mistillid til en corporate-run økonomi. I sin 1936 "Acceptance Tal for Den Demokratiske Nominering for Præsident" sagde han: "Det var naturligt og måske menneskeligt, at de privilegerede prinser i disse nye økonomiske dynastier, der tør for magt, nåede ud for kontrol over regeringen selv. De skabte en ny despotisme og indpakket den i klæderne med lovlig sanktion. I sin tjeneste forsøgte nye legosoldater at regimentere folket, deres arbejde og deres ejendom. Og som følge heraf konfronterer den gennemsnitlige mand igen problemet med Miniman. "

Frygt Roosevelt's følelser kunne undergrave deres indflydelse, industrieliten fra virksomheder som General Motors, DuPont og General Foods kom sammen og dannede National Association of Manufacturers (NAM). Sammen begyndte de at sprede meddelelsen om, at Roosevelt kørte landet til gæld og var ansvarlig for den langsomme økonomi. I et internt notat fra 1936 var NAM beføjet til at "sælge alle de enkelte Joe Doakes om fordelene og fordelene, han nyder under en konkurrencedygtig økonomi." NAM pakkede sin meddelelse med tanken om at ofre for en fri økonomi ville medføre overdragelse over alle friheder til regeringen, herunder ytringsfrihed, religion og presse.

1

Afbetalingsplaner

I 1920'erne indså producenterne, at de kunne udvide deres overskud endnu mere ved at målrette et stort set uudnyttet marked - de fattige og lavere middelklasser. Det var klart, at disse folk ikke havde meget disponibel indkomst, så virksomhederne kom op med en slags løsning: afbetalingsplanen. Disse planer gjorde det muligt for forbrugerne at købe dyre varer ved at acceptere at betale for produktet i trin over en bestemt periode. Ofte resulterede denne opsætning i, at køberen betalte langt mere end produktet faktisk var værd, men det gjorde det muligt for mange flere at købe dyre ting som biler, apparater, møbler, vaskemaskiner og andre luksusvarer.

Kreditorer, debitorer og afdragsplaner var ikke noget nyt for tiden, men at være i gæld altid båret et bestemt stigma. Savvy-annoncører vidste, at de måtte fjerne gældens skam, hvis de havde håb om masserne at udnytte afdragsprogrammerne. Og det gjorde de også. "En lille kontant betaling", "bekvem månedlige betalinger", "en rimelig forskudsbetaling" og andre overbevisende ordsprog, som er alt for bekendt i dag, blev almindelige. I nogle publikationer planlægger antallet af annoncer, der nævner afdrag, mere end tredoblet gennem 1920'erne. Også den overvældende succes med afdragsopkøb i bilindustrien (takket i vid udstrækning til GMACs markedsføringsindsats) gjorde det socialt acceptabelt at bruge afdragsplaner til at købe andre typer varer.

Desværre var den store depression, der fulgte de brølende 1920'ere, mere smertefuld for dem, der deltog i afdragsplaner, da deres mangel på indkomst også betød tilbageholdelsen af ​​mange af deres ejendele.

Desværre ser det ud til, at hverken virksomheder eller borgere har lært af fejlene fra 1920'erne og 30'erne, da vi stadig er overbevist om at hæve gæld og leve uden for vores midler.