10 Reklame Lies Vi har alle været Fed

På et intellektuelt niveau ved vi, at reklamer ligger for os. Ingen ser seriøst på, at iført Ax vil få dig lagt, eller at skiftende tandpasta vil gøre dit smil mere strålende. Alligevel er der visse grundlæggende antagelser, vi er blevet så vant til at gøre, at vi tager dem for givet - så det er muligt for annoncører at skrue os over, når vi mindst forventer det. Jeg taler skræmmende simple antagelser som:

10

Ord betyder noget

Lang, bitter erfaring har lært de fleste af os, at ord som "deluxe" betyder normalt "alt andet end". Tag f.eks. McLean Deluxe, en McDonald's flop, der tog "deluxe" til at betyde "fuld af vand og tang".

Men hvad med ord med klare definitioner, som "lys" eller "lavt fedt"? Godt, sidste år løb en forbrugergruppe en undersøgelse, der konkluderede sundhedsforskellen mellem "lys" og regelmæssige muligheder var næsten ikke-eksisterende. I et eksempel sammenlignede undersøgelsen "lys" med "normale" kiks og fandt kun otte kalorier af forskel, mens en anden målte fedtet i "lettere" cheddar og konkluderede, at det stadig var farligt højt.

Problemet er, at annoncører spiller på den store kløft mellem et udtryk juridisk betydning og dens regelmæssige. Så mens "lighter" cheddar kan have den krævede 30 procent mindre fedt, er det stadig en garanteret fremtidig koronar. Endnu værre er tvetydige ord, som i det væsentlige får et gratis pas. Så vi får "premium" vodka, der smager som benzin og "forbedrede" smag, der smager som løgne.

9

Numre betyder noget

De fleste af os er bekendt med begrebet "kirsebærplukning". Derfor afstemmer vi automatisk vildtskader som "97% af kvinderne foretrækker Dove deodorant". Men numerisk fudging påvirker hele brancher. Fiskeolie er et godt eksempel: for et par år siden erklærede en række virksomheder triumferende, at forsøg havde "bevist" fiskeolie, der hjalp skolebørn til at koncentrere sig. De havde data, tal og alvorlige statistikker; de kunne ikke lyve.

Undtagen de kunne og de var. Dataene kom fra en latterligt lille undersøgelse om Omega-3, ikke på fiskeolie. I mellemtiden viste en egentlig undersøgelse af fiskeolie, at det ikke var nogen forskel. Alligevel er olivenoliepiller salg boomed. Det viser sig, at ting som dette foregår hele tiden i sundhedssektoren.

8

Eksperter ved hvad de taler om

De fleste af os er store nok til at indrømme, at vi ikke ved alt. Derfor ser vi på eksperter: så de kan bringe os hurtigt på emner om hvilke vores viden mangler. Hvilket er stort og alt-undtagen når "eksperterne" er jerks.

I sidste år blev lægemiddelfirmaet Pfizer tvunget til at dække $ 60 mio., Da det viste sig, at medarbejderne var ved at bribere læger til at anbefale deres produkter. Mens dette var en massiv skandale, opdrætter lignende ting hele tiden. Uanset om det er læger, der rehashing virksomhedens pressemeddelelser, eller folk, der laver legitimationsoplysninger for at sælge dig ubrugelige medicin, er "eksperter" ofte ikke mere troværdige end nogen anden på lønnen.

Vi er nødt til at spørge os selv: er det mere sandsynligt, at en gruppe læger virkelig kom til den konklusion, at Walmart lard er godt for vores kolesterol, eller at nogen sendte dem et kasse med champagne i bytte for et dumt citat?

7

Det ser virkelig ud som det

Hvis du er noget som mig, har du sikkert tabt tæller med det antal gange, du har druknet forskudt i McDonalds, forført af den varme lugt og vandvandende billeder - kun for at vinde op med at spise noget, der ligner det, bare kom unstuck fra bunden af ​​en hobo fod. Det er blevet så endemisk, at en fyr selv startede en billedblog bare for at sammenligne reklamerne med virkeligheden - og resultaterne er så deprimerende som de forventes.

Selvom virksomhederne er lovligt forpligtet til at bruge rigtig mad i deres salgsfremmende billeder, er der ingen lov, der siger, at de ikke kan flytte det. Limpotter, motorolie, brune skofodre; hvis det kan få den dårlige burger til at se appetitvækkende, vil fotografere bruge det. Så det øjeblik vi går ind i butikken, lider vi allerede af urealistiske forventninger.

6

Det gør virkelig hvad de siger det gør

I kølvandet på SARS og andre skræmmer var markedet for håndrensning blomstrende. Folk syntes åbenbart at det hjalp - men hvad forårsagede denne misforståelse?

Det ville være virksomheder som Lysol og Kleenex. Omkring denne tid gik de ud af deres måde at insinuere, at deres produkter ville redde os mod infektion - og mange mennesker lappede det op på trods af manglende beviser. Du kan se eksempler på dette hele tiden; en af ​​dem er hele homøopatbranchen, som er baseret på et sæt ubekræftede udsagn. Men vi fortsætter med at købe disse naturlægemidler, selv når de konfronteres med empiriske bevis på deres ineffektivitet.

5

Kvalitet er målrettet

Det lyder som en no-brainer: Hvis et produkt opfylder sin funktion (f.eks. "Velsmagende" eller "lugtende godt") bedre end en anden, så er kvaliteten bedre ved alle standarder.

Men det er ikke helt sandt. Vores koncept om "kvalitet" kan temmelig nemt manipuleres ved at reklamere løgne. Tag den italienske lager Peroni. I Det Forenede Kongerige er det en dyr præmie drink; i Italien er det billigt, intetsigende svin til billige, kolde drunkards.

Det viser sig, at menneskers hjerner er hardwired til at tro på hype. I et bredt rapporteret studie viste forskerne, at folk vil tro, at en vin er af høj kvalitet, simpelthen fordi de får at vide, at den har en pris på 90 dollar. Mærker drager fordel af dette; emballering, prissætning og ordlyd er designet til at gøre dig associeret med deres produkt med kvalitet, selvom det måske er værre end konkurrencen.

4

Brandede varer er bedre

Selv mennesker, der er clued-up nok til at forstå denne pris betyder ikke, at kvaliteten ofte vil være brand loyal. Når en mand med moderate midler går til at købe kaffe og står over for et valg mellem dyre Starbucks, Mid-Range Folgers og Maxwell House, og en forglemt pose med Walmart eget mærke - er man sandsynligvis at vælge andet end Walmart.

Men her er kickeren: i en blindtest test scorede Walmart kaffe højere end Folgers og Maxwell House, og svarede til Starbucks. Dette var ikke en engangsløs; lignende test har vist, at folk ofte ikke kan skelne mellem billige og dyre produkter.

Det hele tager et underligt twist, når du læser om Pepsi vs Coke udfordringen. Blindmaskere gentagne gange kaldte Pepsi den bedre drik - indtil de blev fortalt det var Pepsi, hvorefter de hurtigt skiftede deres tanker. Intrigued, forskere løb en hjerneskanning og fandt ud af at smageren fortæller sandheden om deres nydelsesniveauer. Pepsi begyndte virkelig at smage værre, når folk vidste hvad det var.

3

Det er dit valg

Hvordan ville Pepsi-drivere føle sig, hvis de blev fortalt, at de er mere tilbøjelige til at være uuddannede, læse forfærdelige tabloids, se lowbrow TV, aldrig forlade landet og sjældent forlade huset?

Alle disse udsagn kommer fra en stærkt forudindtaget undersøgelse uden videnskabelig fortjeneste. Men nogle mennesker vil have læst det og tænkte "lyder om rigtigt". Det er vores gamle venbekræftelsesprofil, der opdrager sit grimme hoved. Den samme hjerne-fart, der kan gøre en hardcore Dem tror George Bush havde IQ af asparges udnyttes af annoncører for at få os til at købe deres mærke.

De kalder det "identitetsmarkedsføring:" handlingen om at omdanne forbrugerprodukter til livsstilsvalg. Vi drikker ikke kun Coke; vi er "cola drinkers" og vores drikke valg er en forlængelse af os selv.

2

Valg er en god ting

Det centrale grundlag for reklame er, at valget er en god ting. Det er ikke kun sund fornuft, det understøttes af flere undersøgelser. Eliminere valg og du er tilbage med en dyster verden fuld af desperate mennesker, hvorfor forbrugerisme er sådan en gudstjeneste.

Men det viser sig, at vores forbrugerparadis ikke ligefrem gør os mange favoriserer heller. Vores hjerner ser ud til at være den mentale ækvivalent af jerken du altid sidder fast ved checkout. Overfor en overflod af muligheder, understreger vi os om at vælge den forkerte, bliver overbevist om, at vi har lavet den forkerte beslutning og bruger vores tid i evig angst.

En undersøgelse, der gav deltagerne et valg af to chokolader fra enten en kasse med seks eller en kasse på tredive, viste, at folk, der blev konfronteret med den mindre kasse, generelt var tilfredse, mens de, der plukket fra den større kasse, rapporterede mere frustration og mindre tilfredshed. Andre undersøgelser af speed dating og pensionsplaner gav lignende resultater. Det ser ud til, at vores hjerner freaker ud, når de gives for mange muligheder, hvilket efterlader os utilfredse og ulykkelige.

1

Udgifter gør dig glad

Der er et væld af beviser for at antage, at forbrugerkulturen er forbundet med dårlig mental sundhed - især hos børn. En deprimerende undersøgelse af The Children's Society skyldte i al væsentlighed reklamer for børns urealistiske forventninger og ofte negativt selvbillede. En separat undersøgelse for UNICEF pegede på forbrugscyklusen som årsag til britiske børns komparative elendighed.

Vi voksne er heller ikke ligefrem immuniske; de af os, der lægger vægt på rigdom og materiel gevinst, er mere tilbøjelige til at blive bekymrede og deprimerede, når de konfronteres med vores mangel på ejendele, mens denne undersøgelse konkluderede, at det simpelthen at være i "forbrugernes tankegang" er nok til at gøre de fleste af os til jerks. Men markedsførere fortsætter med at skubbe myten om den "glade shopper", for hvis det skulle gå i stykker, ville forbrugerkulturen i sin helhed komme ned.

Morris M.

Morris er freelance skribent og nyuddannet lærer, der stadig naivt håber at gøre en forskel i hans elevernes liv. Du kan sende dine nyttige og mindre nyttige oplysninger til sin e-mail eller besøge nogle af de andre hjemmesider, der uforklarligt ansætter ham.